Das bloße Schauen auf Reichweiten, Klick- oder Konversationsraten und Fans oder Zielgruppen verleitet manche Unternehmen dazu, online ihre eigenen Ziele aus den Augen zu verlieren. Dabei besteht die Gefahr, eine Marke zu verwässern. Doch gerade in einem dynamischen Umfeld ist es wichtig, Kontur und Kontinuität zu zeigen. Digitale Markenführung gehört also konsequent auf die Agenda, wenn es um strategisches Online-Marketing beziehungsweise den richtigen Marketing-Mix geht.
Marken brauchen auch online Führung
Starke Marken haben es auch online leichter und sind – auch oder besonders dort – viel wert. Vorausgesetzt ihre Stärke wird so eingesetzt, dass Unternehmensziele immer im Blick bleiben. Denn auch für eine erfolgreiche Marke ist multimediale Präsenz kein Selbstläufer. Hier und da eine beliebige Aktion auf der Webseite oder irgendein Gewinnspiel via Facebook sind einfach zu wenig. Oder Newsletter ohne Mehrwerte und ellenlange Pressemitteilungen im Tagesrhythmus abzusetzen, das alles reicht auch bei starken Marken nicht (mehr). Im Gegenteil, ohne Blick auf die Markenführung leiden Status und Reputation darunter.
Mit Konzept zur Kommunikation
Gerade digitale Markenführung muss deshalb konzeptionell gut durchdacht sein und crossmedial agieren. Je stimmiger das Gesamtkonzept ist, desto besser kann dabei relevanter Content entstehen, umso nachhaltiger ist die Resonanz darauf und desto besser ist dies alles fürs Budget. Weil am Ende (einer Kampagne) neben reinen Zahlen und Daten eben auch Meinungen, Feedback und Community zählen. Denn diese Faktoren wirken sich mittel- wie langfristig besonders nachhaltig auf die gewünschte Markenwahrnehmung im Internet aus. Dabei kann Online-Marketing eine bedeutende Rolle einnehmen. Und deren zentrales Element ist die Kommunikation. Dieser kommt online – wie im klassischen Marketing – die Aufgabe zu, sämtliche Unternehmensziele zielgruppengerecht aufzubereiten UND zielgruppenaffine Kanäle für die Verbreitung zu nutzen.
Marken als Beschleuniger der Kommunikation
Es geht also um eine Kombination, die eine kontinuierliche Botschaft vermittelt und dabei die Identität des Unternehmens abbildet. Dafür müssen sich die getroffenen Aussagen (Botschaften) im Kern ähneln. Das erst schafft, dass eine Marke als solide beziehungsweise stabil empfunden wird und eben für ein konkretes Versprechen (Angebot) einstehen kann. Marken sind in diesem Falle ein effizienter Beschleuniger dieser Kommunikation. Und bestenfalls gelingt es dabei gleich, im Rahmen dieses Brandbuilding-Prozesses adäquat Produkte oder Dienstleistungen einzubinden.
Das Internet ist unendlich
Was bisher nur für das Weltall galt, trifft im eigentlichen Sinne auch auf das Internet zu. Es ist – gemessen an seinen Möglichkeiten – unendlich. Es gibt eine schier unbegrenzte Zahl an Webseiten, Wegen und Angeboten. Eigentlich eine hervorragende Ausgangsbasis für einen sinnvollen Marketingmix, um sich online exzellente Chancen für die nachhaltige Markenkommunikation zu eröffnen. Zumal dabei sowohl der Gestaltungsspielraum wie auch der Zeitfaktor bessere Möglichkeiten bieten. Denn die Vielzahl der Medien, Plattformen und Kanäle schafft für kreative Ideen immer einen Platz. Diese Ideen lassen sich in der Regel schnell und direkt nutzen, weil Umsetzung und Verbreitung einfach fixer ablaufen. Dennoch besteht durchaus das Risiko, mit unausgereiften oder kopierten Konzepten eine immer stärker gesättigte Community nicht mehr wirklich zu erreichen. Qualität muss also auch bei der digitalen Markenführung vor Quantität kommen.
Fazit: Digitale Markenführung im Zeitalter des Online-Marketings bedeutet, auf Relevanz statt auf Masse zu setzen. Sich auch für neue Kanäle zu öffnen und auf außergewöhnliche Maßnahmen einzulassen. Hauptsache, das Konzept dahinter stimmt und die Marke wird gezielt gestärkt. Dass dieser Ansatz bestens funktionieren kann, beweist der Erfolg zahlreicher Aktionen im Zuge viralen Marketings.
