Strategisches Online-Marketing – Kampagnen erfolgreich messen und steuern

Ihre Webseite agiert als Dreh- und Angelpunkt für alle Online-Aktivitäten. Daher muss sie einen relevanten Mehrwert bieten. Dafür sind einige Aspekte zu beachten.

Gestalten Sie Ihre Webseite so, dass der Nutzer möglichst einfach zu seinem Ziel gelangen kann. Das kann sein, dass er wichtige Informationen erhält, ein Produkt bestellt oder Kontakt mit Ihnen aufnimmt. Bei all diesen Prozessen muss er geführt werden. Findet der Nutzer einfach nicht, was er möchte oder braucht, wird er die Webseite verlassen. Das gilt es also zu verhindern. Dafür muss neben der Struktur auch der Inhalt Ihrer Webseite hochwertig beziehungsweise zielführend sein. Wenn eines oder – besser noch – beides zutrifft, dann wird ein weiteres wichtiges Google-Kriterium erfüllt: die Verweildauer. Denn Google geht davon aus, dass eine längere Verweildauer eben darauf hindeutet, dass die Bedürfnisse des Nutzers erfüllt werden.

Conversion-Rate optimieren

Eine Conversion ist im Online-Marketing der Vorgang, bei dem der Nutzer die gewünschte Aktion ausführt – beispielsweise eine Bestellung in einem Online-Shop. Die Conversion Rate wiederum definiert das Verhältnis zwischen der Anzahl der Conversions zur Anzahl der Nutzer. Um dieses Verhältnis zu optimieren, ist allerdings ein laufender Prozess notwendig und alle diesbezüglichen Aktivitäten müssen ständig mit den neuesten Daten hinterlegt werden. Das kostet zwar vorerst Ressourcen, aber bringt auch Kunden. Langfristig können auch pro Kanal oder Kampagne die Inhalte individualisiert werden, um jedem Nutzer „seinen“ passenden Content zu präsentieren.

Online-Marketing: Erfolg ist messbar

Nun kommen wir dazu, wie Sie tatsächlich für Sie Mehrwert bringende Aktionen messen und diese einzelnen Kampagnen zuordnen können. So identifizieren Sie langfristig den Kanal oder die Kampagne, die für Ihr Unternehmen sinnvoll und gewinnbringend sind. Dazu müssen Sie in Erfahrung bringen, wie die Nutzer überhaupt auf Ihre Webseite gelangt sind und wie sie sich dort individuell verhalten. Das geschieht am sinnvollsten durch das Webseiten-Tracking.

Erfahren Sie mehr über Ihre Besucher
Aus diesem Webseiten-Tracking ergeben sich grundlegende Informationen. Dazu zählen beispielsweise Basisdaten wie Besucherzahlen, aber auch demografische Daten und durchschnittliche Verweildauer. Zusätzlich können Sie mit den passenden Ansätzen auch nachvollziehen, welche Altersstruktur Ihre Nutzer haben, wer was sucht und vieles mehr. Relevanter für Ihren jeweiligen Kampagnenerfolg sind allerdings noch weit detailliertere Informationen: Denn Sie möchten ja erfahren, ob und wodurch eine Kampagne überzeugt. Oder an welchem Punkt der Customer Journey ein Besucher abbricht.

Nehmen Sie den Nutzerfluss unter die Lupe
Sie müssen also bei jeder Kampagne analysieren können, was eigentlich passiert, beziehungsweise wie die Nutzerflüsse tatsächlich ablaufen. Zum Beispiel hat der Besucher ein Produkt gewählt und in den Warenkorb gelegt. Doch dann bricht er beim Zahlungsvorgang ab. Dies müssen Sie erkennen und gegensteuern, beziehungsweise ihn diesbezüglich kontaktieren können. Weiterhin lassen sich so auch besondere Produktvorlieben oder Informationsinteressen erfassen. In diesem Kontext erfahren Sie ebenso, welche Produkte allgemein die höchste Nachfrage generieren und können so Ihr Produkt-Portfolio sowie Ihre Logistik entsprechend ausrichten.

Voraussetzungen schaffen: Conversions definieren und bewerten

Doch um all die derzeit zur Verfügung stehenden Tools zu nutzen, müssen Sie zuallererst die genauen Aktionen auf Ihrer Webseite definieren. In einem Online-Shop können das beispielsweise Produktanfragen oder tatsächliche Bestellungen sein. Sind Sie Dienstleister, können Klicks auf die E-Mail Adresse oder das Absenden eines Kontaktformulars Conversions darstellen. Noch detaillierter wird es bei den sogenannten Micro-Conversions (z.B. Download einer Broschüre oder das Abspielen eines Imagefilms). Denn nur mit einer detaillierten Betrachtung können neben dem einfachen Kennwert „Nutzer“ auch tatsächliche Aktionen und der erreichte Mehrwert für Ihr Unternehmen gemessen werden.
Ein Beispiel: Ihre Kampagne bringt Ihnen über den Kanal “Google Ads” zwanzig Besucher. Davon konvertieren zehn, also 50 Prozent. Das ist natürlich positiver zu bewerten – und für eine optionale Skalierung wichtig – als wenn Sie zwar 100 oder mehr Besucher generieren, von denen letztlich allerdings nur fünf agieren (konvertieren).
Sollten Sie bei der Definition von sinnvollen Conversions Hilfe benötigen, stehen wir gerne zur Verfügung.

Hilfreiche Tools stehen zur Verfügung

Schließlich werden irgendwann alle Kampagnen auf die Conversions ausgerichtet. Daher ist der richtige Einstieg entscheidend, um später auch Ihre passende Zielgruppe zu treffen. In diesem Kontext empfiehlt es sich, die komplette Webseite oder den Online-Shop mit einem spezifischen Tracking zu versehen. Diese Conversions müssen dann über den Google Tag Manager und/oder Google Analytics technisch implementiert werden. Hier bietet es sich an, die E-Commerce-Integration von Google Analytics zu nutzen. So erhalten Sie wertvolle Einsichten zum Bestellvorgang und auch einzelnen Produkten. Zudem ist mittlerweile eine neue automatische Gebotsstrategie für Google-Ads-Suchkampagnen vorhanden. Bereits der Name der Strategie deutet auf deren Ausrichtung hin: „Conversion-Wert maximieren“. Das funktioniert natürlich nur, wenn der Conversion bereits ein konkreter Wert zugeordnet wurde. Und auch budgetmäßig ist dabei einiges zu beachten, damit Ihre Werbemittel effizient eingesetzt werden. Das klingt Ihnen zu komplex? Wir unterstützen Sie gern auch dabei.

Online Marketing Kampagnen Tracking

Google Ads Kampagnen können über ein Auto-Tagging automatisch getrackt und später in den Google Analytics segmentiert werden. Kampagnen in anderen Netzwerken (Kanälen) müssen mit entsprechenden Parametern ausgeliefert werden, damit im Nachgang bei Google Analytics der Erfolg spezifischer Kampagnen gemessen werden kann. Dazu können Ihrer Kampagne (Webseite) derzeit verschiedene Parameter (manuell) zugeordnet werden. Dazu zählen beispielsweise Medien, Anzeigen, Kanäle, Kampagnenname, Slogans oder Produkte. Aber auch Keywords beziehungsweise eine Abgrenzung von Call-to-Actions-Links sind relevante Parameter, um zu definieren, welche Herangehensweise bei welcher Kampagne am erfolgreichsten konvertiert. Dafür muss allerdings jeder Parameter mit einem von Ihnen zugewiesenen Wert gepaart werden. Alle Parameter/Wert-Paare enthalten dann eindeutige Kampagneninformationen. Beispielsweise könnte so eine einzelne Kampagne ausgesteuert werden, um die spezifischen Besucher, die über diese Kampagne gekommen sind, später im Google Analytics zu segmentieren und auszuwerten:
https://www.denkwunder.de/?utm_source=newsletter&utm_medium=banner&utm_campaign=recall_promo

Für die Generierung von Tagging-URLs können Sie den Google Campaign URL Builder nutzen.

Am Ende steht messbarer Erfolg

Im Zuge der Auswertung beziehungsweise der Erfolgsmessung können alle Kanäle und auch einzelne Kampagnen im Detail ausgewertet werden. Dabei empfiehlt es sich nicht nur darauf zu achten, wie hoch die Kontaktpreise pro Kanal sind. Denn entscheidend ist schließlich, wie wertvoll die einzelnen gewonnenen Nutzer sind. Und deren Daten sollten Sie kontinuierlich nutzen. Langfristig lässt sich daraus eine ganzheitliche Online-Marketing-Strategie ableiten. Wichtige Voraussetzung: Die einzelnen Kennzahlen müssen „stimmen“. Dann kann jede Kampagne bedarfsorientiert skaliert werden.

Wir begleiten Sie gern in diesem Prozess und beantworten alle aufkommenden Fragen. Nehmen Sie einfach Kontakt auf!

von - 27. August 2019 Allgemein