Was ist die Suchintention?
Tippt ein Nutzer eine Suchanfrage in eine Suchmaschine ein, dann haben sowohl Nutzer als auch Suchmaschine ein gemeinsames Interesse: Genau die Informationen zu finden, die für den Nutzer relevant sind. Die Suchintention beschreibt also die Absicht, mit der ein Nutzer eine Suchanfrage startet. Die richtige Interpretation und Auswertung der Suchintention ist daher entscheidend daran beteiligt, welche Ergebnisse ein Nutzer am Ende von den Suchmaschinen ausgeliefert bekommt. Schließlich wird der Nutzer die Suchmaschine nur dann weiterhin verwenden, wenn er passende Antworten auf seine Anfragen bekommt.
Welche Arten von Suchintentionen gibt es?
Damit Google & Co. zuverlässig die richtigen Ergebnisse ausliefern können, wurden unterschiedliche Modelle angefertigt, mit Hilfe derer sich Suchintentionen in überschaubare Kategorien einteilen lassen. Das bekannteste Modell ist die Einteilung in informelle (Know-Suche), transaktionale (Do-Suche), navigationale (Webseiten-Suche) und lokale (Visit-in-Person-Suche) Anfragen:
Know-Suche
Bei Know-Suchanfragen möchte ein Nutzer „mehr über etwas“ erfahren. Diese Kategorie umfasst dementsprechend alle Suchanfragen, deren Suchabsicht das reine Finden von Informationen ist. Da diese Art von Anfrage sehr weit gefasst werden kann, etablierte Google in den sogenannten Quality Rater Guidelines eine eigene Kategorie, die eine ganz bestimmte Art von Anfrage abdecken soll und damit die Ausgabe der Ergebnisse vereinfacht: Know Simple.
Bei „Know Simple“-Suchen handelt es sich um Diagramme, Fakten und Ähnliches, welche „korrekt und umfänglich, in 1-2 Sätzen oder einer kurzen Liste, auf dem Bildschirm eines Mobiltelefons Platz haben“ und damit sofort eine Antwort liefern können. Ausgenommen von „Know Simple“ sind Suchanfragen, die keine definitiv richtige Antwort haben, die zu komplex sind, um eine kurze Antwort zu liefern, bei denen verschiedene Nutzer verschiedene Arten von Informationen wünschen oder wenn es um Informationssuchen zu kontroversen Themen geht.
Do-Suche
Führt ein Nutzer eine Do-Suche durch, so möchte er ganz konkret etwas ausführen, also z.B. eine Transaktion abschließen, ein Kontaktformular ausfüllen, eine Newsletter-Anmeldung absenden oder etwas buchen. Auch das Ausführen eines Downloads oder der Aufruf einer App zählen zur Do-Suche. Am Ende der Suchanfrage steht idealerweise eine sogenannte Conversion. Auch bei den Do-Suchen gibt es eine spezielle Unterkategorie, die „Device Action“. Hierunter fallen alle Aktionen, bei denen das Smartphone aktiv dazu aufgefordert wird, stellvertretend eine Aktion für den Nutzer durchzuführen. Die Device-Action-Anfragen haben eine klare Intention sowie ein bestimmtes Aktionswort, mit dem sie aktiviert werden.
Website-Suche
Bei den Webseiten-Suchen geht es dem Nutzer darum, eine spezifische Webseite oder Unterseite anzusteuern. Ein Suchender möchte eine Frage von genau einer Quelle beantwortet bekommen oder eine Aktion bewusst auf einer einzigen Seite ausführen.
Visit-in-person-Suche
Bei dieser Suchintention geht Google auf die in den letzten Jahren stark gestiegene Nutzung von Smartphones ein. Hierbei handelt es sich um Suchen mit stark standortbezogenen Daten. Bei dieser Art von Nutzeranfrage greift Google vermehrt auf die Integration von Google Maps oder Google My Business zurück und bezieht sowohl Suchanfragen mit direkten Keywords mit ein wie „in meiner Nähe“ oder „lokal“ als auch implizite Daten für Produkte oder Dienstleistungen, die für gewöhnlich nur lokal ausgeübt werden oder verfügbar sind.
Ausnahmefall: Multiple-User-Intent-Suche
Nicht jede Suchanfrage lässt sich in nur eine Suchintentions-Kategorie einordnen. Viele Suchanfragen können sich aus verschiedenen Suchintentionen zusammensetzen oder gleichzeitig die Anforderungen mehrerer Kategorien erfüllen. So kann zum Beispiel bei der Suche nach einem Produkt in einem Online-Shop sowohl von einer navigationalen als auch einer transaktionalen Suche ausgegangen werden. In einem solchen Fall spricht man von einer Multiple-User-Intent-Suche.
Welcher Vorteil lässt sich aus dem Wissen über Suchintentionen ziehen?
Je nachdem welche Suchintention Google hinter einer Suchanfrage vermutet, werden nicht nur unterschiedliche Anzeigen, sondern auch unterschiedliche Features in den Suchergebnissen ausgespielt, sogenannte SERP-Features. Diese SERP-Features können zum Beispiel eine automatische Anzeige eines Produktes im Shop, eine hervorgehobene Telefonnummer oder ein kleines Tutorial-FAQ sein. Für ein Unternehmen, das versucht möglichst weit oben in den Suchergebnissen zu erscheinen, sind also einige Schritte nötig. Denn um von potentiellen Kunden gefunden zu werden, gilt es sich mit der Suchintention eines Nutzers auseinanderzusetzen sowie dank passender SERP-Features und Inhalte als möglichst relevant eingestuft zu werden.
Fazit: Nur mit dem Wissen, was Suchende antreibt eine Suche zu starten, lassen sich die besten Ergebnisse bereitstellen und so eine eigene Strategie aufbauen, bei der die richtigen Inhalte für die richtige Zielgruppe geschaffen werden. Als Online-Marketing Agentur aus Kassel unterstützen wir Kunden gerne bei der individuellen Umsetzung und Planung einer solchen Strategie. Einfach bei uns melden: per Telefon oder über unser Kontaktformular.
