Hohe Umsätze sind im Performance Marketing ein wichtiges Signal – sagen für sich allein aber noch nichts darüber aus, wie profitabel eine Kampagne tatsächlich ist. Gerade im E-Commerce können sich Margen, Rabatte, Versandkosten oder Retouren je nach Produkt deutlich unterscheiden.
Genau hier setzt POAS Tracking an. Statt ausschließlich den erzielten Umsatz ins Verhältnis zu den Werbekosten zu setzen, rückt POAS den tatsächlichen wirtschaftlichen Beitrag einer Kampagne in den Fokus. Damit entsteht eine zusätzliche Grundlage, um Budgets und Kampagnen stärker nach Profitabilität zu bewerten.
Was bedeutet POAS im Marketing?
POAS steht für Profit on Ad Spend und beschreibt das Verhältnis zwischen dem mit Werbemaßnahmen erzielten Profit und den dafür eingesetzten Werbekosten.
Vereinfacht lautet die Formel:
Ein POAS von 2 bedeutet beispielsweise, dass pro investiertem Euro Werbebudget zwei Euro Profit auf der zuvor definierten Kostenbasis erzielt wurden.
Entscheidend ist dabei, was ein Unternehmen unter „Profit“ versteht. Für die Kampagnensteuerung wird häufig nicht der endgültige Unternehmensgewinn verwendet, sondern ein Deckungsbeitrag, bei dem direkt zurechenbare variable Kosten berücksichtigt werden. Dazu können beispielsweise Wareneinsatz, Rabatte, Fulfillment-, Versand- oder Paymentkosten gehören. Welche Faktoren einfließen, sollte vorab einheitlich definiert werden.
POAS: Profit on Ad Spend
Berechnung: Profit ÷ Werbekosten
Ziel: Wirtschaftlichkeit von Werbemaßnahmen beurteilen
Besonders relevant: Online-Shops mit unterschiedlichen Produktmargen und Kostenstrukturen
POAS vs. ROAS: Was ist der Unterschied?
Der klassische ROAS – Return on Ad Spend – setzt den über eine Kampagne erzielten Umsatz ins Verhältnis zu den Werbekosten. Damit lässt sich gut beurteilen, wie viel Umsatz ein investierter Werbe-Euro erzeugt.
Was der ROAS jedoch nicht unmittelbar zeigt, ist, wie viel davon nach den relevanten Produkt- und Bestellkosten übrig bleibt. POAS ergänzt deshalb die Umsatzperspektive um die Profitabilität.
| Kennzahl | ROAS | POAS |
|---|---|---|
| Grundlage | Umsatz | Profit bzw. Deckungsbeitrag |
| Berücksichtigt unterschiedliche Margen | Nein | Ja |
| Fokus | Umsatzleistung | Wirtschaftlichkeit |
Ein einfaches Beispiel: Zwei Produkte erzielen bei identischen Werbekosten jeweils 500 Euro Umsatz. Produkt A hat eine hohe Marge, Produkt B eine deutlich niedrigere. Der ROAS kann für beide Produkte identisch sein – der wirtschaftliche Beitrag der Verkäufe jedoch nicht. Über den POAS wird dieser Unterschied sichtbar.
Warum ist POAS Tracking für Online-Shops sinnvoll?
Gerade in größeren Online-Shops sind Produkte wirtschaftlich selten identisch. Einkaufspreise, Margen, Rabattierungen und weitere variable Kosten unterscheiden sich häufig innerhalb desselben Sortiments. Eine rein umsatzbasierte Bewertung kann diese Unterschiede nur eingeschränkt abbilden.
POAS Tracking schafft deshalb eine zusätzliche Perspektive auf die Performance. Statt lediglich zu fragen, welche Kampagne viel Umsatz generiert, lässt sich bewerten, welche Kampagne tatsächlich einen relevanten wirtschaftlichen Beitrag erzielt.
Das kann unter anderem dabei helfen:
- profitable Produkte und Kampagnen besser zu erkennen,
- Werbebudgets wirtschaftlicher zu verteilen,
- margenschwache Umsätze nicht überzubewerten,
- Wachstumsziele stärker mit Profitabilitätszielen zu verbinden.
Besonders bei größeren Sortimenten und stark variierenden Margen kann diese Betrachtung einen deutlichen Unterschied machen.
Wie funktioniert eine POAS-Strategie?
Die Grundidee einer POAS-Strategie ist einfach: Umsatzdaten werden um relevante Kosteninformationen ergänzt. So lässt sich für Bestellungen beziehungsweise Conversions ein wirtschaftlicher Wert bestimmen, der anschließend für die Bewertung von Kampagnen genutzt werden kann.
Je sauberer die zugrunde liegenden Kosten- und Conversion-Daten sind, desto aussagekräftiger ist auch der POAS.
POAS-Strategie in 4 Schritten umsetzen
1. Kostenbasis definieren
Zunächst muss festgelegt werden, welche Kosten in die Berechnung einfließen sollen. Das können beispielsweise Wareneinsatz, Rabatte sowie weitere variable Bestellkosten sein. Wichtig ist vor allem, dass die Berechnungslogik über alle Kampagnen hinweg konsistent bleibt.
2. Profit pro Bestellung ermitteln
Im nächsten Schritt werden Umsatz und relevante Kosten miteinander verknüpft. Dadurch entsteht für jede Bestellung ein Wert, der deren tatsächlichen wirtschaftlichen Beitrag besser widerspiegelt als der Umsatz allein.
3. Profitabilität im Marketing messbar machen
Die ermittelten Profitdaten werden mit den entsprechenden Conversions und Kampagnen verknüpft. Auf diese Weise lässt sich neben dem klassischen Umsatzwert auch die Profitabilität der Marketingmaßnahmen auswerten.
4. Kampagnen nach POAS bewerten und optimieren
Sind ausreichend belastbare Daten vorhanden, kann POAS zunehmend in die Kampagnensteuerung einfließen. Budgets lassen sich dann stärker auf Maßnahmen ausrichten, die nicht nur Umsatz, sondern auch profitables Wachstum erzeugen.
Wie diese Schritte technisch umgesetzt werden, hängt stark vom verwendeten Shopsystem, Tracking-Setup und den eingesetzten Werbeplattformen ab. Genau deshalb sollte die technische Implementierung immer zum individuellen Setup passen.
Welcher POAS ist gut?
Einen allgemeingültigen Zielwert für den POAS gibt es nicht. Wie hoch ein sinnvoller POAS sein sollte, hängt unter anderem von Margen, Kostenstruktur und den wirtschaftlichen Zielen des Unternehmens ab.
Bei einer Definition, bei der alle relevanten variablen Kosten bereits vor dem Werbebudget abgezogen wurden, entspricht ein POAS von 1 rechnerisch dem Break-even auf dieser Ebene: Der erzielte Deckungsbeitrag entspricht den eingesetzten Werbekosten. Ein höherer POAS erzeugt zusätzlichen Beitrag zur Deckung weiterer Kosten und zum Gewinn.
Für die Praxis bedeutet das: Statt sich an pauschalen Branchenwerten zu orientieren, sollte jedes Unternehmen einen eigenen Ziel-POAS definieren. Dabei können Profitabilität, Wachstumsziele und die jeweilige Kampagnenstrategie gemeinsam berücksichtigt werden.
Wann lohnt sich POAS Tracking besonders?
POAS Tracking ist grundsätzlich überall dort interessant, wo Umsatz und Profitabilität nicht automatisch parallel verlaufen.
Besonders relevant ist der Ansatz beispielsweise für Online-Shops mit:
- stark unterschiedlichen Produktmargen,
- einem größeren oder heterogenen Sortiment,
- regelmäßigen Rabattaktionen,
- relevanten Retouren und variablen Bestellkosten,
- einem hohen Anteil an Paid-Media-Umsätzen,
- dem Ziel, Marketing stärker auf profitables Wachstum auszurichten.
Bei sehr ähnlichen Margen über das gesamte Sortiment hinweg kann der klassische ROAS dagegen bereits eine vergleichsweise gute Orientierung liefern. Auch hier kann POAS zusätzliche Erkenntnisse liefern, der Mehrwert fällt jedoch häufig geringer aus.
Fazit: Mit POAS profitablere Kampagnen steuern
Der ROAS bleibt eine relevante Kennzahl für die Bewertung von Performance-Kampagnen. Wer ausschließlich auf Umsatz optimiert, bekommt jedoch nicht automatisch ein vollständiges Bild der tatsächlichen Wirtschaftlichkeit.
POAS Tracking ergänzt diese Perspektive, indem relevante Kosten und Margen in die Bewertung einbezogen werden. Gerade im E-Commerce kann dadurch sichtbar werden, welche Kampagnen, Produkte oder Budgets tatsächlich zu profitablem Wachstum beitragen.
Die Voraussetzung dafür ist eine saubere Datengrundlage und eine klare Definition der verwendeten Kosten. Wie eine POAS-Strategie konkret aufgebaut und in bestehende Tracking- und Kampagnenstrukturen integriert wird, hängt deshalb immer vom individuellen Setup ab.
